SIHIR IKLAN MEDIA TELEVISI DI ZAMAN MODERN PADA
MASYARAKAT
ABSTRAK
In modern times it Television was rated by the
public as a magic box that can affect the nature of suggestion and the public
mind, it is because that a television in addition to providing actual and
factual information, also presents television shows that are entertaining.
Television has become part of a modern society that functions other than as a
disseminator of information and entertainment, as well as a promotional tool
the most powerful product in the mind lead the target audience, to enter the
trap through TV ads to viewers eventually willing to spend pocket, just to
follow what is offered through a series of fantastic images that have been
constructed meaning. Television advertising has colluded with the television
media industry and ideology embedded, many reflecting the culture and ideology
of capitalism and komsumerisme on any message tucked in citraanya products,
will result in the creation of a "lifestyle" in the community who
tend to consumptive
Televisi dinilai
oleh masyarakat sebagai kotak ajaib yang mampu mempengaruhi sugesti dan alam
pikiran masyarakat, hal itu dikarenakan bahwa sebuah televisi selain memberikan
informasi secara aktual dan faktual, televisi juga menyajikan acara yang
sifatnya menghibur. Televisi telah menjadi bagian dari suatu kehidupan
masyarakat modern yang berfungsi selain sebagai penyebar informasi dan hiburan,
juga sebagai suatu alat promosi produk yang paling ampuh dalam menggiring
pikiran masyarakat yang menjadi target audiensnya, untuk masuk dalam jebakan
melalui iklan televisi hingga pada akhirnya nanti pemirsa rela merogoh
kantongnya, hanya untuk mengikuti apa yang ditawarkan melalui rangkaian gambar
fantastik yang telah dikonstruksi maknanya. Iklan televisi telah berkolusi
dengan industri media televisi serta ideologi yang tertanam, banyak
mencerminkan budaya dan faham kapitalisme dan komsumerisme pada setiap pesan
yang terselip dalam produk citraanya, akan berdampak pada penciptaan “gaya
hidup” di masyrakat yang cenderung konsumtif.
Dampak yang
ditimbulkan dari pengaruh iklan televisi yang terselip dalam tayangannya itu,
merupakan cerminan budaya baru yang lagi ngetred hasil lansiran Global
Kapitalism Ideology. Dan kenyataan ini merupakan keadaan yang kontradiktif
terhadap budaya Indonesia yang menjunjung tinggi nilai keluhuran budi pekerti,
sifat sabar dan norma kesantunan yang kita banggakan selama negeri ini
didirikan. Hegemoni budaya kapitalis yang terlahir merupakan cerminan dari
realitas kehidupan baru, tumbuh dan berkembang di dalam masyarakat dengan
tingginya intensitas itu, telah dikwatirkan banyak pihak akan melindas
kebudayaan sebelumnya yang sudah tertanam dengan mapan dalam relung-relung
kehidupan masyarakat.
Gambar 1.1
Gambar 1.2
.
Pendahuluan
Masih teringat dengan kata-kata Head Line dari sebuah iklan
televisi yang diucapkan seseorang aktor dalam selaan pogram acara dengan kata
”Pilih PhanterPastiBener”, ”Orang PintarPastiMinum Tolak Angin”, ”di Lapangan
Nike Adalah Raket keDua Para Juara”, ”Taklukkan tantangnganmu” dan ”Yang Lain
Jelas Ketinggalan” serta sederetan kata-kata imajiner yang mengudang perhatian
seseorang itu, telah terpampang jelas dalam ilusi gerakan para aktor dari
berbagai camera angle dan bidang, garis, warna,
ruang, tekstur serta komposisi dalam irama dinamisasinya animasi teks media
yang mengadung pesan terselubung dan terselip dalam kemasan produk, telah
terpancar dalam layar kaca serta dalam hitungan detik tanpa disadari masuk dalam
pikiran kita lewat lensa mata, ketika kita sedang duduk di kursi sofa sambil
makan lemper hasil dari kiriman tetangga yang sedang mengadakan selamatan.
Di zaman modern
ini iklan seakan memiliki kekuatan magic atau sihir dalam kehidupan
masyarakat. Sihir sihir itu berupa
perintah suatu produk untuk memekainya. Iklan iklan tersebut seakan
memerintahkan kita bahkan menakuti kita bila tidak memakai produknya.
Pengambaran iklan merupakan cerminan
realitas yang ada dalam masyarakat. Realitas yang tercermin dalam iklan bisa
jadi adalah realitas masyarakat yang seksis ataupun realitas masyarakat. Iklan
merupakan sebuah tayangan untuk mempromosikan suatu produk atau jasa yang
terdapat di sela-sela acara televisi. Iklan juga merupakan salah satu
media promosi yang efektif. Tidak heran jika semakin bagus acara televisinya,
iklannya juga semakin banyak. Tentunya dalam menampilkan iklan di televisi juga
membutuhkan biaya yang tinggi. Tetap saja para produsen berlomba-lomba membuat
iklan yang berisikan produk/ jasanya sebagai ajang promosi sehingga dapat
dikenal oleh masyarakat luas, terutama bagi pengguna televisi. Iklan ada yang
dikemas dalam bentuk yang menarik, ada juga yang terlihat asal-asalan, dari
yang masuk akal sampai yang tidak masuk akal, itu hanya demi menarik perhatian
konsumen.
Penyajian iklan televisi yang informatif dan persuasif serta
dikemas secara menarik dengan menampilikan gambar yang spektakuler hasil
perekayasaan gambar dengan sentuhan teknologi audio visual yang
mevisualisasikan beragam cerita dibalik beraneka ragamnya kebutuhan hidup,
mulai dari kalangan bawah sampai kalangan teratas, telah mengantar keinginan
kita untuk memiliki dari produk yang ditawarkan tersebut. Berbagai macam produk
kebutuhan, mulai dari kebutuhan primer demi kelangsungan hidup sehari-hari
sampai dengan kebutuhan mewah demi naiknya identitas diri di mata masyarakat,
telah membayang-bayangi dan mencuci otak kita, agar kita ikut larut di dalam
buaian ceritanya dan berakhir dengan tindakan untuk membeli dari produk yang
setiap detik dan menit itu, telah tertangkap oleh mata kita tatkala kita sedang
menikmati program acara televisi dengan santainya. Tiap hari dan tiap menit
mata kita disuguhi oleh ratusan illustrasi terselip dalam kemasan produk yang
diklankan lewat layar kaca dan tanpa sadar kita telah terbius oleh rayuan,
bujukan serta tipuan yang menggoda pikiran kita untuk membelinya.
Iklan televisi sebagai salah satu bagain yang tak
terpisahkan dari rangkaian tayangan program acara televisi, di mana
kemunculannya selalu menghiasi dalam hitungan menit di sela-sela ketika kita
sedang menyaksikan Sinetron ”Si Markonah Penyambung Lidah Wanita”, di salah
satu sudut ruangan tamu di mana televisi bertengger di depan sofa. Televisi
telah menjadi bagian penting dari suatu kehidupan masyarakat modern yang
berfungsi selain sebagai penyebar informasi dan hiburan, juga sebagai suatu
alat promosi produk paling ampuh dalam menggiring pikiran masyarakat yang
menjadi target audiensnya. Kita tanpa sadar telah diperdaya oleh keberadaan
iklan televisi untuk masuk dalam jebakannya, melalui rangkaian gambar yang
menarik hingga pada akhirnya nanti kita terprovokasi olehnya dan rela merogoh
kantong, hanya untuk mengikuti tawaran melalui citraan gambar yang fantastik
itu.
Derasnya intensitas Iklan televisi yang dilancarkan melalui
media layar kaca itu, telah sedikit banyak mempengaruhi para pemirsa untuk
mengikuti jejak dari illustarsi yang telah mengopsesi para pemirsa lewat
citraan produknya itu, demi mendapatkan tuntutan ”gaya hidup” yang notabene bagian
penting dari kehidupan masyarakat modern. Dewasa ini fenomena gaya hidup
masyarakat modern dengan keragaman kompleksitas problema yang ada, telah
terserap oleh sebagian besar masyarakat, hal ini dapat terjadi tidak lain dan
tidak bukan dari pengaruh tayangan televisi yang dilihatnya. Gejala ini dalam
perkembangannya, begitu pesat masuk dalam relung-relung kehidupan dari semua
lapisan masyarakat, keberadaannya tumbuh subur di masyarakat perkotaan bahkan
hingga kini telah mengepedemi sampai tingkat pedesaan, menyerang siapa saja
yang menjadi targetnya, tak peduli anak-anak, kaum remaja bahkan orang tuapun
terseret dan telah menjadi mangsa dari proses modernisasi gaya hidup.
Derasnya durasi penayangan iklan televisi dari berbagai
macam merek produk, ditengah selipan acara-acara di televisi yang kita tonton
setiap hari, telah berdampak pada meningkatnya gaya hidup masyarakat dan
bercermin pada citraan iklan televisi. Segala macam apa yang dicitrakan oleh
beragam produk konsumtif lewat iklan televisi, akan ditiru oleh masyarakat dan
dianggap sebagai alat untuk peningkatan kualitas identitas diri, dalam
kehidupan masyarakat modern yang semakin lama cenderung menuju ke arah
kehidupan glamour dalam masyarakat kapitalis dan hanyalah melahirkan
manusia-manusia konsumtif dan hedonis. Lihat saja cerminan realitas kehidupan
remaja dewasa ini, seringnya di kalangan remaja, gonta ganti assesoris mulai
dari kemasan handphone, gelang, kalung, cincin ,minuman kaleng, tas, sepatu
sampai pakaian ala artis idolanya serta rambut dengan warna warni bagaikan toko
cat mowilex berjalan, setiap saat berseliweran di tengah kehidupan kita.
Penggambaran tentang penganalogian dampak yang ditimbulkan oleh iklan televisi
tidak berhenti di situ saja, para anak-anak sekolah dasarpun ikut bergaya
memakai Handphone yang tergolong mahal harganya.
Fenomena ini akan mengejutkan lagi ketika sikap
para orang tua merasa gatal terbius oleh kegombalan iklan televisi dan
ikut-ikutan mempercantik dirinya, ia tak mau kalah dengan anak gadisnya dengan
memotong rambutnya gaya seorang artis idolanya menjadi bergelombang bagai
rangkaian serutan kayu jati yang melambai-lambai tertiup angin mamiri. Begitu
dasyatnya pengaruh iklan televisi terhadap pencitraan gaya hidup seseorang,
hingga sampai-sampai orang mau mengeluarkan segala macam kemampuan, meskipun
dalam perjanannya diwarnai dengan susah payah untuk meraihnya, demi untuk
mengikuti trend gaya hidup yang sudah menjadi bagian penting dalam masyarakat modern.
Kenyataannya terkadang apa yang telah mereka keluarkan dengan susah payah,
tidak sebanding dengan apa yang mereka dapatkan… alias gagal total…emang enak
dipermainkan oleh gaya hidup hasil lansiran oleh kaum kapitalisme
itu…hheeeiii…!!!
Metode
Penelitian ini
menggunakan iklan televisi sebagai objeknya, oleh karena itu peneliti melakukan
observasi terhadap iklan-iklan yang ditayangkan untuk mendapatkan gambaran
tentang iklan-iklan itu sendiri. Observasi ini dilakukan pada minggu pertama
bulan Juli 2002 (tanggal 7-13). Untuk mendapatkan gambaran yang cukup
menyeluruh, observasi dilakukan terhadap iklan-iklan
yang ditayangkan
pada berbagai televisi swasta (RCTI, SCTV, Indosiar, TPI, Lativi, TV 7, dan
Metro TV) dan dalam berbagai waktu tayang (pagi, siang, sore,maupun malam
hari). Waktu yang digunakan untuk melakukan observasi inidiatur sefleksibel
mungkin, disesuaikan dengan kegiatan-kegiatan peneliti yang lain.
Dari hasil
observasi ini peneliti mengolongkan iklan-iklan yang didapat berdasarkan jenis
produknya, dan menyimpulkan bahwa produk yang banyak diiklankan adalah produk
perawatan pribadi, makanan dan minuman, rokok, obat dan multi vitamin, dan
kendaraan. Selain itu, peneliti juga mendapatkan adanya iklan yang bermuatan
gender dan yang tidak. Proses perekaman ini dilakukan pada tanggal 6 januari
2013 pada waktu tayang prime time, yaitu pukul 19.00 - 21.00. Dari
proses perekaman ini, didapat sejumlah sampel iklan yang kemudian dipilih
berdasarkan tujuan penelitian (tabel 1). Untuk kemudian dilakukan analisis awal
terhadap iklan-iklan tersebut.
Tabel 1. Sampel
Iklan Hasil Perekaman Jenis Produk Seksis Semi Seksis Non Seksis Perawatan
pribadi Pond.s Lux - Makanan Royco Blue Band - Kebutuhan rumah Tangga Hit –
Rinso Obat dan Multivitamin Irex Supradyn FatigonLain-lain YamahaJupiter
Analisis awal dilakukan terhadap
iklan-iklan tersebut guna mendapatkan data-data lebih lanjut mengenai
iklan-iklan tersebut berkenaan dengan pemilihan iklan yang akan dipakai sebagai
objek penelitian (lihat Kusumastutie, 2003). Dari hasil analisis awal ini
peneliti memilih 2 buah iklan yang dianggap representatif, yaitu iklan Pond.s
white beauty baru dan sabun.
Penelitian
dengan metode semiotika dilakukan terhadap kedua iklan terpilih tersebut.
Observasi yang mendalam dilakukan terhadap keduanya sehingga bisa didapatkan
deskripsi iklan yang mendetail. Deskripsi ini meliputi aspek visual dan verbal
pada masing-masing iklan (lihat Kusumastutie, 2003).
Selanjutnya
iklan-iklan tersebut dipilah berdasarkan adegan-adegan yang merepresentasikan
sihir iklan. Adegan-adegan inilah yang akan dikenai metode semiotika. Pertama
kali adegan tersebut akan dimaknai secara denotatif (signifikasi tahap I),
yaitu makna yang tersurat dalam suatu iklan. Selanjutnya akan dimaknai secara
konotatif (signifikasi tahap II), yaitu makna yang tersirat dalam suatu iklan.
Adegan tersebut akan dikaitkan dengan aspek kultural untuk mendapatkan makna
ideologisnya (signifikasi tahap III). Tiap-tiap shot ataupun adegan
sihir akan dilihat keterkaitannya, sehingga pada akhirnya bisa dilihat juga
bagaimana representasi sihir iklan
tersebut membangun iklan yang bersangkutan secara keseluruhan.
Pembahasan
Menurut Wright (1978), iklan merupakan suatu proses
komunikasi yang mempunyai kekuatan sangat penting sebagai alat pemasaran yang
membantu menjual barang, memberikan layanan, serta gagasan atau ide-ide melalui
saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Sedangkan Masyarakat
Periklanan Indonesia mengartikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu
produk atau jasa yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada
sebagian atau seluruh masyarakat.
Iklan merupakan
salah satu media komunikasi yang memiliki fungsi persuasif. Iklan dapat
memberikan pengaruh kepada para penonton. Pengaruh tersebut memengaruhi perilaku konsumen para
penonton. Pengaruh yang diberikan oleh iklan dapat berupa hal yang baik, tetapi
dapat pula berupa hal yang negatif. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh
lingkungan serta kelas sosial di tempat ia berada. Hal-hal yang baik dapat
berupa penambahan informasi sebuah barang atau jasa, sehingga para konsumen
dapat mengetahui karakteristiknya. Sementara hal-hal yang buruk yang dapat
dipengaruhi oleh iklan adalah sifat konsumtif seseorang menjadi berlebihan.
Sifat konsumtif seseorang dapat mengakibatkan seseorang bersikap hedonic, atau
mengkonsumsi barang ataupun jasa yang sebenarnya tidak diperlukan olehnya.
Untuk itu perlu adanya pengendalian dalam menanggulangi perilaku yang kurang
baik dari sebuah iklan. Penanggulangan tersebut berupa pembuatan skala
prioritas, perlu selektif dalam mengkonsumsi suatu barang maupun jasa, dan
perlu membatasi pengeluaran dalam mengkonsumsi suatu barang ataupun jasa.
Penanggulangan hal-hal yang tidak baik dapat menghindari seseorang dari sikap
konsumtif yang berlebihan.
Di zaman modern ini iklan sangat berpengaruh dalam kehidupan
sehari hari, seperti perlengkapan rumah tangga, kesehatan, makanan sehari hari,
keperluan pribadi, perhiasan rumah, perlengkapan sehari, bahkan kehidupan
kita. Iklan juaga dapat merubah gayap
hidup seseorang, seperti mengikuti trend masa kini, apa bila kita tidak membeli
produk- produk yang diiklan maka kita dianggap kuno, kurang gaul dan lain-lain.
Perkembangan dunia televisi di Indonesia menunjukkan
perkembangan yang luar biasa. Hanya dalam beberapa tahun muncul lima stasiun
swasta RCTI, SCTV, TPI, AN TV, dan INDOSIAR dan stasiun stasiun yang lain.
stasiun swasta ini saling bersaing membuat sajian informasi, hiburan dan
pendidikan. Tentu saja perkembangan
seperti itu tidak dapat dilepaskan dari dukungan dana yang besar. Dan sumber
terbesar untuk mendapatkan dana ini, tidak bisa dilepaskan dari dunia iklan.
Apalagi dengan munculnya televisi swasta, dipastikan jumlah iklan yang beredar
akan sangat besar karena memang dibutuhkan oleh pengelola media massa, seperti
televisi. Akibatnya, televisi ibarat pasar bebas hasil produk yang ditawarkan
langsung kepada masyarakat.
Ada suatu kisah, ada seorang perempuan yang hendak yang memiliki uang pas-pasan, ia hendak membeli suatu produk yang ada diiklankan. Ia menonton televisi dan melihat iklan kecantikan. Setelah melihat iklan tersebut tanpa berpikir panjang di langsung ketokoh terdekat untuk membelinya.Akan tetapi kalau ia hendak membeli suatu produk tersebutn maka ia tidak memiliki uang lagi. Ia memberanikan diri untuk membeli suatu produk hanya kecantikan. Sungguh memilukan Dari cerita diatas kiata bisa mengambil kesimpulan bahwa sihir iklan sangat mempengaruhi pola pokir, gaya kehidupan sehari-hari. Cewek tersebut tidak berpikir panjang untuk membeli suatu produk yang diiklankan padahal ia tidak memiliki uang lagi
Iklan memang dapat mempengaruhi
perilaku konsumen terhadap merek yang
diiklankan. Pengaruh iklan pada perilaku konsumen ini sangat variatif, mulai dari mendorong
konsumen untuk mencari produk yang dimaksud sampai dengan mendorong orang yang
sebelumnya tidak loyal menjadi loyal .Sihir iklan sudah merambat diseluruh
pelosok. Kini iklan sudah merubah pola kehidupan sehari-hari. Pola tersebut
antar lain, gaya berpakaian, gaya berpenampilan, gaya berperilaku, gaya
memandang tentaang sesuatu, misalnya dulu orang dibilang cantik itu dilhat dari
tingkah laku, cara bertutur kata, dan berpenampilan, tidak memandang dia putih
atau tidak, akan tetapi sekarang seorang wanita dikatakan cantik ialah memiliki
wajah yang bersih, memiliki tubuh yang langsing, kulitnya putih, memiliki
rambut yang hitam, lurus, bebas dari ketombe, berpakaian yang menarik dan
memakai pakaian serba mewah.
Iklan sudah merambat kehidupan sehari hari. Bukan dari segi
penampilan, kehidupan rumah tangga pun diatur oleh iklan. Perlengkapan rumah tangga yang bagus ialah
rumah tangga yang ada di iklan. Dengan ditampilkanya artis dan idola masyarakat yang dia idam- idamkan maka masyakat tersebut
akan membeli produk tersebut dan menganggap produk tersebut yang paling terbaik
dan membelinya tanpa pandang ada uang atau tidak karena iklan tersebut ada
idolannya.
Iklan juga dianggap penting bagi kalangan kalangan tertentu,
seperti pengusaha, pedagang dan orang orang tertentu. Dan dengan adanya media
televisi, maka perkembangan periklanan sangat pesat. Kita bisa dapat melihat
iklan setiap hari pada saat kita menyalakan televisi dan berjalan jalan di mall
ataupun dijalan jalan raya.
Dampak buruk iklan televisi antara lain disebabkan karena
berbagai stereotipe yang diciptakan iklan itu sendiri, yang akan melahirkan
semacam peneguhan (reinforcement). Menurut beberapa teori, kegiatan
persuasi iklan merupakan kegiatan potensial untuk menciptakan image keliru
mengenai banyak hal terutama di kalangan anak-anak. Penelitian memperlihatkan
bahwa iklan
1.
Pencitraan Pesan dalam Manipulasi Gambar Tayangan
Iklan televisi adalah salah satu dari bagian komunikasi
massa, di mana sasaran yang dituju adalah bersifat heterogen. Masyarakat yang
menjadi mangsanya telah mempunyai persepsi berlainan terhadap produk yang di
tawarkan, hal ini dipengaruhi dari tingkat pendidikan serta pengalaman
seseorang. Sebuah iklan televisi dapat mempengaruhi jiwa seseorang berpretensi
terhadap sesuatu pengertian bahwa terdapat sesuatu hal yang tidak beres dengan
diri seseorang, oleh karena itu setiap orang berusaha memenuhi
kriteria-kriteria tertentu, untuk menutupi ketidak beresan tersebut. Berbagai
macam usaha dilakukan guna mendapat sesuatu yang kurang dari dirinya hingga
pada akhirnya nanti mendapatkan solusi, dan dapat tampil lebih percaya diri
dalam lingkungan masyarakatnya.
Iklan
televisi dinilai mampu menggiring pikiran pemirsa untuk mau mengikuti apa yang
divisualisasikan dengan hebatnya, hingga seseorang terbius oleh pesan yang ada
dibalik kemasan produk citraanya. Lihatlah seorang gadis karena keteknya bau
menyengat ketika melakukan aktivitas, maka teman-temannya meninggalkannya, namun
setelah memakai produk rexona yang dipakai oleh temen-temannya tadi, maka
kepercayaan diri mulai muncul dan tanpa rasa takut dia menari dengan mengangkat
tangan di hadapan temannya yang meninggalkannya tadi tanpa rasa ragu. Bagaimana
kekuatan sebuah iklan televisi, dapat mempengaruhi para pemirsa tentang
illustrasi yang ditontonnya lewat tayangan televisi. Tidak sedikit masyarakat
yang percaya dengan produk produk citraan hasil rekonstruksi dari iklan
televisi, hingga masyarakat mau membelinya demi semata-mata menaikkan citra
dirinya, seperti dilakukan oleh para gadis-gadis melakukan hal yang sama di
layar televisisi itu.
Memasuki Millenium ketiga, perkembangan teknologi telah
merubah perdaban manusia menjadi luar biasa, terutama dunia informasi yang membuat
komunikasi antar manusia semakin dekat dan keberadaan dunia makain mengecil
terasa dalam genggaman tangan. Situasi ini menjelaskan, bahwa “Perkembangan
teknologi informasi memungkinkan manusia hidup dalam ruang di mana anggapan
mitos “ada” menjadi dunia citraan media massa” (Heidegge, 1999). Kenyataan ini
menjawab bahwa teknologi informasi yang berkembang dengan pesatnya, dipakai
sebagai alat atau sarana untuk menciptakan suatu kesan bahwa “dunia citraan”
bukanlah suatu realitas kehidupan yang sebenarnya, namun dunia dalam
angan-angan yang di hadirkan itu, sebagai bentuk realitas yang dicitrakan
sebagai representatif dari realitas dunia sebenarnya. Dari sinilah media
televisi yang berkaiatan erat dengan kehidupan masyarakat, turut mengekspose
dan mengukuhkan citraan dari bentuk-bentuk illustrasi yang tervisualisasi ke
dalam alam pikiran masyarakat, melalui program tayangannya itu. Suatu analogi
pencitraan dari suatu produk kecantikan, bahwa untuk mempercantik diri, dapat
divisualisasikan dengan mengandalkan kemampuan sebuah produk cream kecantikan
bermerek “Pound” dapat menciptakan kulit wanita menjadi lebih putih dalam tempo
7 hari. Kategori teks dan makna media yang menjelaskan menjadi lebih putih
dalam tempo sesingkat itu, merupakan upaya penerapan ideologi media dalam
mengkonstruksi pesan secara persuasif, dibalik cerita atas penggunaan produk
yang dicitrakan itu, telah membuat gadis-gadis remaja berramai-ramai menyebur
supermarket guna membeli produk serupa seperti tayangan di televisi.
Kemajuan teknologi dalam penciptaan gambar yang begitu
spektakuler dengan berbagai macam efek dalam visualisasinya itu, membuat
kreatifitas para kreator iklan televisi semakin mudah untuk memproses segala
ide kegilaannya, demi terwujudnya pencuci otakan para pemirsa untuk larut dan
terbuai dalam tayangan mengikuti alur cerita yang telah didistorsi, hingga pada
akhirnya pemirsa terjebak dalam rayuan, bujukan dan berakhir dengan tindakkan
tanpa ada perlawanan. Maka dari itu, tidak heran apabila media televisi melalui
iklan televisi, menayangkan berbagai macam “pencitraan” dari beragam produk
yang saling bertempur dalam satu kepentingan, untuk melumpuhkan pikiran para
pemirsa sebagai target audiensnya. Ribuan frame gambar dengan berbagai macam
karakter artis yang berakting, mulai dari yang cantik, ganteng, gemuk,
kerempeng, lucu, nyentrik sampai hal antik, dalam adegan ringan ataupun
mengagumkan hingga orang berkata waaahhhh… Gillaaa !!!…, semuanya berseliweran
dari menit ke menit perhari menyerbu alam pikiran pemirsa lewat lensa mata,
kesemuanya itu muncul dalam waktu tak terduga di sela-sela asyiknya sedang
menonton program acara televisi idolanya. Peristiwa itu terkadang membuat
pemirsa menjadi jengkel dibuatnya, karena sangat mengganggu konsentrasi dalam
menikmati salah satu program acara yang telah ditontonya, hingga tindakan
pindah saluranpun dilakukan.
Bentuk apapun pencitraan oleh media televisi lewat tayangan
iklan televisi itu, tidak semuanya benar, namun sebagian telah dipropagandakan
oleh para pengiklan lewat produknya itu, merupakan suatu kepalsuan tersembunyi
sebagai upaya dalam menciptakan pencitraan lewat kemasan produknya. Hal ini
seperti yang diutarakan oleh Aliram Marxisme Frankfurt menjelaskan bahwa
“kesadaran palsu” berdasar pada “Penguraian penciptaan ide yang palsu tentang
berbagai nilai serta makna yang ada didalamnya serta hubungan sosial di dalam
lingkungan masyarakat dibentuk oleh kekuasaan media” (Graeme Barton, 2008).
Tanpa sadar apa yang kita ketahui tentang suatu kebenaran, adalah suatu
angan-angan dan pandangan-pandangan serta daya imajinasi, antara ada dan tiada
dalam melihat suatu kenyataan yang semu dan tersembunyi dalam realitas sosial
masyarakat. Kesemuanya itu dapat diungkapkan betapa dahsyatnya pengaruh iklan
televisi terhadap psikologi manusia, hingga mampu memiliki kekuatan
mengkostruksi ruang suatu gambar “dunia maya” menjadi “dunia sebenarnya”, dalam
suatu mitos yang diyakini dan dipakai menjadi pegangan hidup dalam mengikuti
trend center yang berkembang di masyarakat. Dampak dari pencitraan ini telah
melahirkan “gaya hidup” masyarakat modern sebagai bentuk hasil dari serangan
ideologi media, hingga apa yang didapat dari pengaruh iklan televisi telah
menjadi hegemoni budaya dalam masyarakat yang cenderung kearah konsumtif dan
hedonis dalam lingkungan masyarakat kapitalis.
Dibalik pencitraan iklan televisi yang secara gencar
menyerang pikiran kita, hendaknya diwaspadai misi dibalik pesan dalam kemasan
produknya. Karena sebuah “Iklan dalam implementasi di lapangan, merupakan
senjata kapitalisme memiliki dua mata pisau dalam menjalankan misinya, yaitu
logika pelepasan nafsu dan logika kecepatan, kedua-duanya berperan dalam
melenyapkan sosial yang ada” (Piliang, 1998). Kenyataan ini mengatakan, bila
suatu produk kapitalis menyerang suatu status sosial masyarakat tertentu, maka
budaya sosial lama semakin tergeser dengan budaya baru yang ditawarkan, karena
pada dasarnya ketika kemauan atau nafsu suatu manusia timbul dan memuncak di
kepala, maka secara cepat itu pula reaksi mereka akan memenuhi keinginannya
itu. Hal inilah yang dikhawatirkan oleh banyak kalangan, bahwa iklan televisi
yang membawa produk dan pencitaannya sebagai cerminan praktik-praktik sistem
kapitalis, akan memusnahkan secara perlahan budaya masyarakat sebelumnya yang
telah terbentuk sekian lama, selama bertahun-tahun dimaknai dan dipahami serta
dipakai menjadi pegangan hidup dalam, berbangsa, bernegara dan bermasyarakat.
Karena pada dasarnya prinsip dari iklan adalah menyampaikan produk baru sambil
membawa faham serta budaya baru pula, sebagai pencerminan dari penemuan
teknologi hingga menciptakan peradaban baru dan lama kelamaan akan
berkembang di masyarakat.
Gambar
1.3
Kesimpulan
dan saran
Dari pemaparan
yang telah dibahas dengan beragam sudut pandang, maka dapat ditarik benang
merahnya. Televisi telah menjadi bagian dari suatu kehidupan masyarakat modern
yang berfungsi selain sebagai penyebar informasi dan hiburan, juga sebagai
suatu alat promosi produk yang paling ampuh dalam menggiring pikiran masyarakat
selaku target audiensnya, untuk masuk dalam jebakan iklan hingga pada akhirnya
nanti kita rela merogoh kantong bahkan sampai bolong plooong… tanpa perlawanan
berarti, hanya semata-mata untuk mengikuti apa yang ditawarkan melalui
rangkaian gambar yang fantastik itu sebagai pencitraan dari produk
kebanggaannya.
Iklan
berpengaruh penting dalam kehidupan sehari- hari. Begitu dasyatnya pengaruh
“gaya hidup” terhadap psikologi masyarakat negeri ini, sehingga dapat
menciptakan kelas-kelas status sosial dan membedakan tentang kedudukan
seseorang di masyarakat. Semua ini merupakan hasil dari produk kapitalisme yang
menyerang negeri ini dan berkembang cenderung tanpa arah pengendalian berarti,
hingga melahirkan insan-insan berjiwa konsumtif dan hedonis. Keadaan ini akan
terus terjadi dari waktu ke waktu selama globalisasi tak dapat terbendung dan
para penghuni negeri ini tak dibentengi kebudayaan setempat yang kuat.
Iklan televisi yang dilahirkan dan
dibesarkan oleh industri media televisi dengan segala macam ideologi yang
banyak mencerminkan budaya dan faham kapitalis pada setiap pesan yang terselip
dalam produk citraanya, akan berdampak pada penciptaan “gaya hidup” di
masyrakat yang cenderung berjiwa konsumtif dan hedonis. Timbulnya efek negatif
pada perilaku insan negeri ini disebabkan dari pengaruh iklan televisi, di mana
dalam penayangannya merupakan cerminan budaya baru yang lagi ngetrend di
lingkungan masyarakat, hasil lansiran Global Kapitalism yang terbawa oleh arus
globalisasi. Kalau hal ini tidak diantisipasi dengan baik, maka dikhawatirkan
akan terus tumbuh subur, terutama di kalangan remaja yang cenderung berpola
hidup meniru dari tayangan televisi. Dan kenyataan ini menimbulkan suatu
pernyataan kontradiktif terhadap budaya Indonesia yang terkenal menjunjung
tinggi keluhuran budi pekerti, sifat sabar dan norma kesantunan yang kita
banggakan selama negeri ini didirikan. Bila hal ini terjadi secara terus
penerus tanpa adanya suatu apresiasi secara intensif di kalangan masyarakat,
maka dikhawatirkan budaya keluhuran kita akan tergilas oleh budaya kapitalis
yang menjajikan masyarakat bersikap konsumtif dan hedonis serta diwarnai
keglamouran hidup, senang berfoya-foya tanpa mau belajar serius hingga
menghasilkan generasi goblok…!!!.
Sudah menjadi kewajiban dan tanggung
jawab kita semua, termasuk kalangan berpendidikan tinggi baik dilingkungan
pemerintahan, institusi sosisl, institusi pendidikan maupun masyarakat luas
untuk senan tiasa saling mengingatkan, memberikan penerangan dan pencerahan
kepada masyarakat, bahwa segala macam yang tersembunyi di balik iklan televisi
itu, tidak selamanya benar. Bahkan ada teks serta makna media telah
direkonstruksi dan gambar-gambar fantastik hasil manipulasi hingga dapat
menggiring persepsi pemirsa ke arah yang bisa menyesatkan. Persepsi sangat bahaya
sekali, bila tayangan tersebut dilihat oleh orang-orang yang tak dibekali
dengan daya nalar tinggi untuk memahami makna-maknnya dengan benar.
Diperlukan suatu ketegasan dari pihak
terkait, untuk mengapresiasi tentang pengaplikasian kode etik periklanan dan
jurnalistik dalam perancangan program acara televisi, karena perencanaan yang
tak berkonsep dengan matang akan menimbulkan permasalahan di masyarakat.
Pemerintah lewat Kementrian komunikasi dan Informasi, Komisi Penyiaran
Indonesia, Institusi Masyarakat Periklanan Indonesia, Lembaga Konsumen
Indonesia hendaknya memberikan sangsi yang keras kepada stasiun televisi dan
pemasang iklannya yang ternyata isi pesan dapat merusak moralitas bangsa.
Karena dinilai telah melakukan pelanggaran terhadap aturan-aturan dalam
penyiaran yang telah disepakati bersama. Ketegasan itu mutlak diperlukan demi
mencegah dampak dari tayangan yang membahayakan generasi bangsa ini atau paling
tidak meminimalisir intensitasnya.
Daftar Pustaka :
http://id.shvoong.com/social-sciences/communication-media-studies/2187047-pengertian-iklan-layanan-masyarakat/#ixzz2HH2ZmmDq
Burton, Graeme. 2008. Media dan
Budaya Populer. Penyadur: Alfathri Adlin. Yogyakarta: Jalasutra.
Labib, Muh. 2002. Potret
Sinetron Indonesia: Antara Ralita Virtual dan Realitas Sosial.
Jakarta: MU:3.
Susanto, AB. 2001. Potret-Potret
Gaya Hidup Metropolis. Jakarta: Toko Buku Kompas Media Nusantara.
Macdonell, Diane. 2005. Teori-Teori
Diskursus: Kematian Strukturalisme & Kelahiran Post Strukturalisme Dari
Althusser hingga Foucault. Penterjemah: Eko Wijayanto. Jakarta:
Teraju.
Yadianto. 2001. Kamus Umum
Bahasa Indonesia. Bandung: M25.
Suyanto, M. 2005. Strategi
Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta: Andi.
Rahardi, Kunjana. 2000. Renik-Renik
Peradaban. Yogyakarta: Duta Wacana Univercity Press.
Piliang, Yasraf. A. 2001. Hipersimiotika:
Tafsir Cultural Studies Atas Matinya Makna.Yogyakarta:
Jalasutra Sadar.
Marlin, Randal. 2002. Propaganda
and The Ethics Persuasion. Canada: Broadview Press
Ellul, Jacques. 1973. Propaganda
: The Formation of Mens Attitudes. Vintage Books
Gunawan, Iwan. 2010. Propaganda, Wawasan
Ilmu Sosial dan Ilmu Budaya. Jakarta : Institut Kesenian Jakarta.
Djoko Damono, Sapardi. 2009. Kebudayaan
(Populer) disekitar Kita. Jakarta : Kompleks Dosen UI.
Marlin, Randal. 2002. Propaganda
and The Ethics Persuasion. Canada: Broadview Press.
Ellul, Jacques. 1973. Propaganda
: The Formation of Mens Attitudes. Vintage Books.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar